新形象新 logo！4 個時裝品牌的改革故事

一成不變是堅持，還是落後？奢華品牌的特色和歷史固然重要，但在消費市場不景氣的環境下，「創新」可能是更重要的元素。以下 4 個品牌可謂用行動（連 logo 也換掉）來證明如何把品牌舊有的形象砍掉重練、與時並進。

DKNY 在去年年尾藉著 New York Fashion Week 2016 春夏時裝秀的邀請函，正式揭露了他們的新 Logo。新 logo 選用 Franklin Gothic 字體，創意總監之一的 Maxwell Osborne 認為這是一款最適合美國的粗體字型。DKNY 字樣兩邊的長方形跟道路上的路標相似，象徵能合法地加速、轉線，並跨越面前的道路使用者。

DKNY 是 Donna Karan New York 的縮寫，品牌創始人Donna Karan 在 2001 年把同名品牌賣給 LWMH 後，今年 LVMH 又把品牌賣給 G-III。去年，Donna Karan 已卸任品牌首席設計師一職，由 Dao-Yi Chow 和 Maxwell Osborne 接任成為新的創意總監。Donna Karan 從首席設計師退下來，DKNY 從設計風格以至品牌形象都全面革新，更具年輕活力。

美國時尚鬼才 Alexander McQueen 不幸去世後，他的同門師妹兼得力助手 Sarah Burton 接任成為 Alexander McQueen 和 McQ 兩個品牌的創意總監。Sarah Burton 不負眾望，成績有目共睹，連 Kate Middleton 在 2011 年下嫁威廉王子時穿的婚紗都是出自她手筆。

自品牌成立以來，DKNY 一直在以紐約的大都會為設計主軸，甚至在作品上加入紐約的標誌性 icon，例如自由女神像。同時為 Public School 品牌創始人兼創意總監的 Dao-Yi Chow 和 Maxwell Osborne 為 DKNY 發表的第一個系列 －  2016 春夏系列，雖然只強調黑、白、藍和條紋，但不對稱的設計、各種 layering 和物料，令作品創造無限可能性，帶來處處驚喜。

Alexander McQueen 在 2006 年開創的年輕副線 McQ，將品牌定位為＂younger and badder＂，但一直都難以脫離主線 Alexander McQueen 的影子，更經常被稱作 McQ by Alexander McQueen。品牌 CEO Jonathan Akeroyd 認為，為了更能體現 McQ 叛逆無禮的 DNA，索性將 logo 字型變成更具現代感的無襯線體，更將 Alexander McQueen 的＂Alexander ＂和＂ueen＂用黑色塗去。

McQ 的知名度一直不及 DKNY 或 Marc by Marc Jacobs 之類的副線品牌，但從 McQ 2015 秋冬系列廣告中，McQ 用新 logo 強調了品牌精神中叛逆不羈的部分，可見其要重新定義與主線 AlexanderMcQueen 之間關係的決心。

西班牙的經典品牌 Loewe 的 anagram 圖案原本由 4 個潦草的大楷 "L" 組成，在 1970 年由西班牙畫家 Vicente Vela 創作。而新的 anagram 則由在字型學和設計方面都充滿天賦的 M/M Paris 設計，字型靈感來自德國出生的英國書法家 Berthold Wolpe。

Jonathan Anderson 擁有個人品牌 J.W. Anderson，剛柔並濟的設計令他成為閃耀新星。2013 年 LVMH 招攬他成為 Loewe 的創意總監，Jonathan Anderson 上任後，把 Loewe 的舊有金碧輝煌的皇室貴族風格完全砍掉，換成極簡約的時尚風格，卻又不會掩蓋品牌高品質皮革的光芒，而且能在設計細節中強調西班牙的傳統特色。

加入 Loewe 時只是剛滿 30 歲的 Jonathan Anderson 為品牌帶來全新面貌，猶如將百年老牌 Loewe 返老還童。第一季推出的 Puzzle Bag，成為熱購的中性袋款。Jonathan Anderson 除了在 2016 春夏的米蘭時裝週完美展現如何為皮革創造輕盈感，更帶來實驗性的作品，未來感十足的透明褲款，完全顛覆品牌過往形象。

Gucci 的「雙 G」monogram 深入民心，但奢華品牌陸續趨向低調，無 brand name、無 logo 的手袋似乎更有資本成為「it bag」。Gucci 深明這個道理，其經典的「雙 G」monogram 幾乎已絕跡人前（除了在經典的 Gucci monogram pattern 上），換來的是並排的「GG」，Gucci CEO Marco Bizzarri 認為：「如果你還在追逐 logo，那你將會落後。」這個 GG logo，其實就是裝飾性的。

告別 Tom Ford 和 Frida Giannini 時代，Alessandro Michele 在 2015 年接任 Frida Giannini 成為 Gucci 創意總監，是品牌第 2 次找來配件設計師轉任創意總監一職。Alessandro Michele 帶來奇趣怪誕的華麗裝飾風格，為 Gucci 創造一個全新面貌。

奢華品牌不再走傳統的奢華風，Gucci 亦一樣，從 Alessandro Michele 接手的第一組作品 － 2015 秋冬系列，可看出一種非常漫不經心的隨意感呢，告別以往強調的優雅、成熟、性感，而是開始宣揚舊時代的文藝情懷。